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夏山童军许萌:如何打造爆款户外营地教育课程?

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夏山国际童军会,创立于2014年底,致力于给中国孩子优质的营地教育。夏山以完整的产品体系和师资培训体系领先于国内营地教育行业,并建立了独有的LTP教育模型。2017年夏山成为中国营地教...


夏山国际童军会,创立于2014年底,致力于给中国孩子优质的营地教育。夏山以完整的产品体系和师资培训体系领先于国内营地教育行业,并建立了独有的LTP教育模型。2017年夏山成为中国营地教育联盟副理事长单位,并获得来自华人文化旗下基金等机构的千万级Pre-A轮投资。短短三年时间,夏山童军是如何成长为拥有众多爆款产品,年营收数千万元的行业头部公司的?

许萌演讲实录:

今天和大家探讨三个问题,第一个是什么是爆款,第二个是如何打造爆款,第三个是谁来打造爆款。

什么是爆款

常用淘宝和天猫的人对这个词都不陌生,知乎上的答者对“爆款”的定义是:“爆款”一词来源于电商,是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品。华体会解析一下就是,是不是有那么多的用户愿意购买你的商品,你是不是有能力去支撑这么大的用户需求。

如何打造爆款

大家记住,当一个机构拥有爆款的时候,不是解决单一一个产品的销量问题,而是解决一个机构流量入口的问题。

华体会从三个阶段来阐释如何打造爆款。

第一:当一个产品负责人决定要做产品的时候,也就是产品立项阶段,首先要充分理解市场的需求,在这我又加了一个内心诉求,因为在素质教育阶段,其实很多需求不是用语言能表达的,存在于用户的内心里。

这里又分为四个小项,第一:用户的内心诉求。比如说华体会要去做安全保障,大家会天然觉得安全已经是用户的刚需,因为现在家长都对孩子的安全特别关注,但并不意味着野外生存营没有达到用户的诉求。

第二:能确定你所面对的用户群体有多大规模。你必须理解这一类产品面临的用户规模有多大,如果是特别小的用户规模群体的话,就不具备成为爆款的可能性。

第三:当你确定用户规模很大的时候,是不是有足够的路径去达到。

第四:是否符合用户对你这个品牌的认知。

进入到产品设计阶段,夏山内部流传的是一定要对接你的产品和势能。不要去对抗用户的认知,但是要提升他们的认知。华体会做素质教育或者营地教育的时候经常会被情怀冲昏了头脑,但可能你是在对抗用户的传统认知,华体会没有办法真正去创造一个新产品来满足他们未知的需求。比如说如果华体会开发一个美国的项目,大多数人可能首先想到的是NBA、好莱坞、白宫、硅谷等等,所以如果按照这样的用户认知去设计产品时,比较容易达到他们的心理预期,从而迎合了需求。当然也有很小众的产品,比如华体会设计一个科罗拉多州的恐龙化石发掘线路,其实很好,但是很多家长对科罗拉多州有恐龙这件事不是特别了解,所以你在对抗他们的认知的时候,可能这个产品就会失败。

当华体会想要一个产品成为爆款的话,要选择迎合用户的认知,在设计的时候要帮助他们去提升认知。回到刚才的问题,一个机构不是所有的产品都是爆款,它应该有整个的产品体系,有做品牌的,有做定位的。

第三个阶段是产品表达的阶段。当华体会进行市场营销的时候,华体会要理解,其实华体会面临的主要购买者是妈妈,95%的实际决策者都是妈妈,那么妈妈是什么样的群体呢?集体焦虑、缺乏安全感、爱炫耀、特别视觉导向、非常感性。所以你用特别理性的文字表达对这个群体是没有效果的,所以你要理解你的用户画像是怎样的。还要理解用户所阅读的场景,比如说你在寒假前推出的文案,跟在冬令营期间以及开学时推出的文案,包括每一天的每个时间点推出的文案都会不一样。你要理解她们在某一刻是放松的还是焦虑的,是关注某个热点话题还是无所适从的,当你了解她实际阅读的场景时,在设计文案、视频、包装的时候才能有的放矢。

要去建立产品的优势,并且消除产品的短板。营地教育一定要有优势建立,但是还要确保没有短板,因为任何一个短板都可能让这群焦虑的妈妈放弃你的产品和机构。

回到产品表达。夏山有一个常用的公式叫“MOM”,代表了三个单词,第一个“M”是Motivation,是动机的意思,当你面临你的用户时,你的产品怎么去刺激他,让他产生选择你的动机。第二个单词是Objection,反对的意思,当用户看到你的产品的时候会产生很多的问题,比如这个机构靠不靠谱、我的孩子从来没出去过等等,你要用一系列的回答帮助她把她的“Objection”降低。所以这个公式就是把“Motivation”提高,把“Objection”降低,最后这个落差足够大,第三个单词就是Movement,行动的意思。所以不管是在设计阶段,还是产品表达阶段,一定要遵循这样的原则,否则你会发现花了这么长时间就是戳不中用户的痛点。

但是华体会有很多从业者,他们并没有考虑另外一个问题,就是可运营性,就是刚才在描述爆款时候的第二个问题,你有没有能力去支撑那么大的需求。当你有很多的用户愿意选择你的时候,但是你发现为什么没办法去销售那么多产品?可能你会受到很多限制,比如说可运营时段。如果你有两个海外线路可供选择,一个是新加坡,一个是新西兰,那你首选可能就是新加坡,因为新加坡相对较近,华人文化发达,季节也可以让你全年去运作11个礼拜,包括暑假、国庆假期、寒假等。如果你选择新西兰,在华体会暑假的时候那边是寒假,不是特别好出行的季节。

第二个是执行标准化的程度。你有一个特别棒的产品,但是因为你在设计产品的时候没有落实一个标准化的文案,包括培训方案、执行方案、物料清单等,这就导致你在扩大产品规模的时候执行力度不统一,你的产品就不能成为爆款。

第三个是运营的复杂度,也就是产品设计当中,如果产品本身复杂度非常高,比如说夏山有一个野外生存的产品,非常受欢迎,但因为是真实处在野外的环境,对于低龄孩子的难度、师资的配备、精细化管理等方面的要求非常高,所以它会成为“小而美”的一个营,而不会成为爆款。

第四个是场地需求,如果你在整个运营当中,有一个独特的场地的容量是有限制的,会导致你在扩大规模的时候受到单一场地限制。如果把时间拉长的话,也是一种解决方法,但是如果不同时从两个维度去发展的话,会很捉襟见肘。

第五个是师资需求。经常看到很多产品说会有大咖带着去肯尼亚,会有大咖跟着去云南做自然教育等等,但是当你极度依赖一个大咖的时候,会让你在师资上的要求太高,没有办法打造一个团队去持续地运营一款产品。所以华体会对大咖的项目不是特别感兴趣。

第六个是机构综合运营能力,也就是说在单一产品上可以做的很好,如果机构基础没有打好,比如说报名系统、用户信息收集系统、签证、物资快递等等,整个运营能力没有达到要求的话,单一产品也很难做到爆款。所以这些因素都是对一个产品是否能做成爆款的约束。

谁来打造爆款

在夏山,华体会也一直在做很多探索和尝试。华体会开始是用一个产品经理的职位,来成为所有课程的主导。我本人在进入营地教育之前是从事互联网行业的,做云计算。营地教育和互联网非常像,我觉得产品经理将会是驱动营地教育发展的非常重要的角色。

产品经理需要从用户需求开始,到资源的整合,进入到产品研发、产品营销,到最终推动达成销售,还有在产品执行的时候了解用户体验,通过这个过程再反馈迭代。

华体会很多机构的产品设计者,只做了一件事,就是产品的研发和设计,但是在夏山华体会重新定义他们的职责,华体会认为这是一个“端到端”的职位,从用户端到用户端,从市场端到市场端,而不只是其中一个小小的环节。

所以作为产品经理,要求就很高了,这就是为什么跨界对于华体会的行业特别重要,华体会需要这样的人才,需要他们具有用户思维、儿童心理学认知、运营思维等等。对于产品经理来讲,这些思维差不多够了,但是对一个企业来讲,还要有对整个产品体系的理解,就像我刚才在讲的,爆款只是你产品体系当中的一环,它会成为最大的流量入口,是你的新用户认识你的渠道。但如果你的产品经理只盯着这一款产品,而没有想把这个流量导入到其他产品中去,怎么去建立一个完整的产品体系,怎么去消化一个爆款带来的流量,是不行的。


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