今年以来，文旅行业似乎迎来了最好的发展时期，从顶层设计的变革、行业未来预期的不断升温，文旅行业或将迎来新一轮爆发式增长。不过，尽管行业利好不断，但如何打造优质文旅I ...

今年以来，文旅行业似乎迎来了最好的发展时期，从顶层设计的变革、行业未来预期的不断升温，文旅行业或将迎来新一轮爆发式增长。不过，尽管行业利好不断，但如何打造优质文旅IP、如何促进文旅项目的长期增长，仍然是行业的焦点问题。

在9月7日在浙江横店，第8届中国旅游项目投资大会暨首届中国文化旅游融合发展论坛上，除了来自文旅行业的大咖们纵论行业发展外，特别值得关注的是，来自文娱行业的跨界高手也频频亮相。比如得到融创加持的乐创文娱，这次论坛上，乐创文娱高级副总裁陈肃提出的IP观和发展理念，可以说是一次对行业认知的刷新，发人深省。

从文旅跨界文娱行业，携手文娱IP拉动文化旅游的发展，这一模式一直倍受看好。但以电影行业为例，中国电影行业600亿的市场规模，如何能拉动中国旅行行业6万亿的规模?一部电影上映前后历史约3个月，这样一个短周期的项目，如何拉动周期至少三至五年起步的文旅项目?这里的核心秘密就是打造IP。

文旅跨界文娱：携手IP打造品牌

文旅行业的发展需要IP，有IP与无IP、IP对用户吸引力高低，对于一个文旅项目而言差距甚大。为什么?因为IP就意味着品牌。今年3月，国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出旅游要“实施品牌战略”，着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出的旅游目的地品牌。

文旅项目的“文”，就是要有文化品牌，其实，品牌代表在消费者眼中形象、对消费者承诺，文旅项目通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，吸引更多的游客关注和买单。此外，当品牌发展到一定阶段，可打破景区销售的瓶颈，增加游客的重复购买力。数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成，巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

所以在文旅项目之上，是打造文旅IP。但是，任何一个IP都不是凭空造就的，跨界从文娱行业携手优质IP，是全球行业的先进经验。这一方面的典范无疑就是迪士尼，全球迪士尼乐园的核心IP，就是迪士尼电影、动画形成的文娱IP。

跨界方法论：要找“活久见”的好IP

迪士尼的先进经验在前，但具体操作起来，第一个大问题就是：什么才是最有价值的优质IP?乐创文娱高级副总裁陈肃指出：名气、话题、流量统统不等于好IP。好IP应该是可运营、可持续、可转化的，他用了三个字来形容，也就是“活、久、见”。

乐创文娱高级副总裁陈肃

活，指的是IP可以运营的，不断增长的，一些经典文学IP，没有得到合适的影视化、多媒体化运营，没有与受众进行长期互动的话，IP的用户价值已经无法增长，就已经是“死IP”了，而类似系列这样的IP，则是不断运营，影响力不断扩大的活IP。

久，指的是IP的价值是可持续的，不是短期的IP，一些爆款影视作品，短期内也许票房巨大，但受众对它的消费是一次性的，很快就会被遗忘。一些IP它打造的IP世界，可以持续运营，不断发展壮大，这才是可持续的。

见，指的是IP是可实景转化。这对于文旅项目的基础。在国内，乐创文娱等一些文娱企业一直在致力于推动中国电影重工业升级，因为重工业的“三幻”(奇幻、科幻、玄幻)题材的文娱IP本身正具有非常好的文旅转换前景。

陈肃曾提出，优质的文娱IP必须是可循环、可持续、可放大的，在文旅领域来看，“活久见”正是这一理念的发展，只有这样的IP，对于文旅行业才真正有长期价值。

文旅成长路径：打造文化地标

从国内的产业发展前景上看，文旅IP携手文娱IP，最后如何才能取得商业效益和文化价值传播的平衡，如何才能促使文旅项目可持续健康发展，陈肃提出的理念令人耳目一新，他指出，电影与文旅实现IP联营，最终应该致力于打造文化地标。

形成这一联营模式的基础，是IP的储备。以乐创文娱为例，公司创立7年来，已经储备了100+的大IP，大多是符合前述“活、久、见”标准的优质IP，如今年公布的《神雕侠侣》、《影》、《爵迹》、《狼图腾》等。

从既往的经历上看，乐创文娱过去几年打造了不少成功的系列IP，如《熊出没》系列电影，开拓了中国亲子动画电影市场;《小时代》系列电影，开拓了青少年电影市场;《九层妖塔》、《盗墓笔记》、《长城》等重工业电影则推动了中国重工业电影升级。这些系列电影的打造，本质上是乐创文娱IP打造能力的背书。

乐创文娱提出了一个商业模式理论“飞轮模式”，这一模式以电影为核心打造IP品牌，与文旅等领域实现联营——不是单向的授权，而是相互赋能，实现联营共生。今年乐创文娱提出了一个新的理念，要在文旅项目的基础上，除了商业价值的双向赋能外，同时放大地方文化价值，打造文化地标。

乐创文娱今年的相关实践上看，他们与河北遵化的“一诺小镇”文旅项目，核心是将清东陵守陵人的“信诺文化”打造为遵化的文化地标，与呼和浩特的“狼图腾小镇”的合作，则是将“草原文化”打造为呼市的文化地标。

从中国的文旅行业发展现状以及整个社会的需求来看，实景娱乐、主题公园确实是需要的，但另一方面，在娱乐之上，华体会需要的更高层次的价值，则是文化价值的弘扬和传播，通过打造文化地标的方式，打造地方的文化名片，推动各地构筑成一道“中国文化地平线”，这对于文旅行业而言，是一条可循环、可持续、可放大的发展道路。

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